Etikett: varumärkesbyggande

Annika Lantz: en fallstudie i varumärkesuttag via sociala medier

Gör du en sökning på @annika_lantz på Twitter Search hittar du två typer av tweets: folk som försöker kommunicera med Annika Lantz, och folk som på ett eller annat sätt klagar på att Annika inte svarar. Just nu är de senare i majoritet, och i mitt twitterflöde är trenden tydlig: Annikas varumärke tar stryk av hennes ignorans om sociala medier och hennes ignorerande av sina fans.

En diskussion på Twitter om det här gjorde mig uppmärksam på att Emanuel Karlsten frågat Annika om hennes Twitter- och Bloggynärvaro (eller kanske snarare bristen på närvaro).

om hon skulle engagera sig i twitter så skulle hon slukas helt av det. Och hon var inte beredd att avsätta den tiden. Hon menade då att hon hade två val. Att fortsätta ”missbruka” twitter, eller lägga av helt. Men så insåg hon att det var sex tusen pers som uppenbarligen fann någon slags glädje av hennes tweet och… well, hon fortsatte.

Här säger Annika två saker:
Hon ”gör det” för sina läsare.
Hon ser sociala medier som samma envägsplattform som radio.

Det är klart att man kan använda Twitter som enbart en push-kanal. Det är vad svenska SAS gör. På andra sidan har vi SJ som kör en motsatt strategi. De ger två helt olika effekter. Det handlar således inte om ett objektivt ”rätt” och ”fel” sätt att använda kanalen, utan om konsekvenserna för ens varumärke.

Låt oss titta på Annika Lantz varumärke: det är uppbyggt kring folklighet och mänsklighet. Hennes beskrivning på Bloggy är ”Hårigt cellulitmonster från förorten. Trivs i flätor och sång. Äter gärna ministrar och barn.”, och på Twitter är hennes location satt till ”förorten”.

Det fungerar också att bygga upp den imagen i radio, eftersom radio är ett envägsmedium. Lyssnarna har inga förväntningar på att kunna interagera. Problemet uppstår däremot när Annika tar steget ut i ett tvåvägsmedium. Mänsklighet och folklighet går inte ihop med ”jag pratar, men lyssnar inte när ni svarar”. Alla hängivna Annika Lantz-fans som svarar henne på Bloggy och Twitter får inget svar. Första gången kanske det passerar, men andra, tredje …? När man dessutom ser andra som twittrar kring sin frustration att Annika inte svarar ökar det varumärkesuttaget. Det handlar inte om att Annika Lantz inte följer någon. Det handlar om hennes vägran att svara på tilltal.

Betyder det här att Annika skulle ha valt bort en existens på Twitter/Bloggy? Ja, jag skulle råda henne till att radera sin profil i första hand. Framför allt när andra kändisar som Ebba von Sydow, som tillsammans med Annika är SVT:s officiella melodifestivalstwittrare, svarar på tilltal på Twitter. Folklighet går inte ihop med att inte svara. Men det finns ett alternativ två, som är nästan lika bra: att vara transparent.

Om Annika använt profilinformationen på Bloggy/Twitter för att förklara sin envägskommunikation, och istället för att länka till ”www.dialoggen.se” i sin Twitterprofil, länkat till en sida där hon skriver mer kring sitt val och varför, så hade hon absolut kommit undan med det. Hennes följare hade inte haft förväntningarna på att hon svarar.

För till syvende och sist så handlar det om just förväntningar. När du ger dig in i ett medium som är en tvåvägskanal, öppnar du för förväntningar att du ska svara. Därför är det mycket viktigt att vara extra tydlig med att man inte svarar, och med anledningarna, för att slippa göra varumärkesuttag.

Absolut Vodka pushar till Facebook istället för sin egen sajt

Simon Sundén tipsade om något intressant, nämligen att Absolut Vodka överger sitt domännamn och pushar istället för sin Facebook-sida i sina printannonser. Domännamnet som en del i det digitala varumärkesbyggandet har i det nya landskapet reducerats till en kloss snarare än ett fundament.

Adressen som annonser pushar för är facebook.com/absolut
Adressen som annonser pushar för är facebook.com/absolut

Det är också ett dilemma för många, hur får man personer att ta digitala länkar från analoga sammanhang och sen följa dem? Smartphones har minskat tröskeln, men den finns fortfarande där. I väntan på att förstärkt verklighet blir just verklighet finns olika strategier. Att registrera en ny domän för alla ändamål är ett sätt. Ett annat är att använda sig av URL-förkortningstjänster, som Nepa och SF gör på lapparna som finns vid godisdiskarna på Filmstaden Sergel:

Notera webbadressen, som är en URL-förkortare och inte ett eget domännamn
Notera webbadressen, som är en URL-förkortare och inte ett eget domännamn

Fördelarna är flera: enklare – du behöver inte registrera domännamn, billigare – det kostar inget att använda en URL-förkortare, snabbare – du är igång på 30 sekunder.

Good copy, bad copy

Varumärken är som killar.

Vissa har mycket yta och inget innehåll. Snygga på bild, eftersom de försöker dölja det faktum att de har rumstempererad IQ och genom att fullända sin yta. Man kan ibland tro att de är botoxade i något slags permanent blue steel-min, men det är bara tecken på känsloliv som en daggmask. De får många engångsragg, men är oförmögna att ha förhållanden som varar längre än ett tuggummi, eftersom det är påfrestande att dejta någon som åker vilse i en hiss.

Andra kan vara både snälla och glada, och trevliga. Ungefär som kossor.

Sen har vi de där som man vänder sig om på stan efter. De som är hummina-hummina-hummina-snygga och golvar en med ett charmigt leende, föratt sedan visa sig vara trevliga, smarta och bra på att hångla.

Ta smoothies, till exempel. Den stockholmska marknaden för smoothies (fruktbaserade, inte mjölkbaserade) domineras av två märken:

Brämhults, smoothiesarnas Chandler. Inte den snyggaste killen, men man gillar honom ändå för att han är smart, kvick och trevlig.

Froosh, även känd som ”Ben Affleck”. Blåbärhalten i Froosh ”Blåbär & hallon” är ungefär på samma nivå som Bens skådespelartalang: 5 procent. Precis som Froosh ser Ben bäst ut på avstånd.

Ibland, om när man har tur, kan man hitta Innocent. Tänk att Jake Gyllenhaal är precis så charmig, trevlig och witty som han ser bra ut. Förvandla honom sen till en smoothie, och du har Innocent.

Det roliga med både Froosh och Innocent är att de har lite samma tilltal i sin copy. Det ska vara lite personligt, lite kvickt och lite charmigt. Jag vet inte vilka som var först, men jag vet att Innocent lyckas vara precis sådär charmiga och kvicka som Ted är när Barney kör en ”Have you met Ted?”. Froosh däremot känns som killen som läst ”The Game” och skrivit ett manus som han reciterar utantill. Man skäms så mycket att man inte ens vill sympatiligga med honom.

Från en flaska Innocent Strawberries & Bananas:

We thought we’d tell you all about the strawberries that we use in this smoothie. They’re called Senga Sengana and they’re bright red and really juicy. We’ve tried loads of different kinds of strawberries, but these are the best tasting ones. Sometimes we use other varieties, lite Elsanta or Camrosa, for added flavour intensity at certain times of the year. But Senga Sengana are the Don, so to speak. So we insist on them, and it feels better that we know our strawberries by name. Call us old fashioned, but we like to be polite.

Från en flaska Froosh Blåbär & Hallon:

Matematikövning för stadsbor i upplösningstillstånd.
Om bilen framför dig kör tre meter på tio minuter, hur långt har då du i bilen bakom närmat dig hemmet efter 30 minuter? Om ditt hem ligger alldeles efter rondellen med alla stillastående bilar? Strunt samma. Pigga upp dig med medlet mot allt som är dåligt med att bo i en stad.

Andra bloggar om: , , , , ,

Märkeskonsument

Jag älskar märken. Märken är människornas motsvarighet till webben 2.0:s system med taggar. Märket kan förstärka – eller förstöra – det budskap man sänder med kläder och prylar. ”Det är inte märket som är det viktiga …” är shoppingens motsvarighet till ärkeklyschan ”Utseendet spelar ingen roll …”

Jag gillar varumärken som byggs upp med både hjärta och hjärna, som skapas av intelligenta team och vårdas från alla aspekter.

Jag gillar varumärkesbyggnad i form av bra reklamfilmer, som Nikes ”A little less gravity” och Vodafones ”When life calls, don’t miss it”.

Jag gillar varumärkesbyggnad i form av sköna kampanjer som Adidas ”Impossible is nothing” eller Carlsbergs ”Probably the best beer in the world”.

Jag gillar varumärkesbyggnad i form av fyndigt användande av medier, som Shaîs ”Sexpacking”, jag gillar varumärkesbyggnad som gör något krångligt till något mänskligt, som Apples ”Get a mac”, jag gillar varumärkesbyggnad i form av action marketing som Gevalias tunnelbanevagn som stack upp ur marken på Norrmalmstorg (oväntat besök i praktiken).

Jag gillar varumärkesbyggnad i form av sköna namnval som ”We Are the Superlative Conspiracy”, jag gillar varumärkesbyggnad i form av snygga kataloger som Franklin & Marshall och varumärkesbyggnad i form av snygga butiksbiträden som Abercrombie & Fitch.

Jag gillar varumärkesbyggnad i form av (riktigt) socialt ansvarstagande som Levi’s, jag gillar varumärkesbyggnad i form av engagemang i hjälporganisationer som Les Mills och Dance4Life, jag gillar varumärkesbyggnad i form av utmanande av tabun som RFSU:s refuserade analpluggsreklam och jag gillar reklam i form av arty weird stuff som Playstation 2:s ”The third place”.

Jag gillar varumärkesvård som är medveten om att det du gör är synonymt med ditt varumärke, som Madonna (anti-tesen i Sverige heter Carola), jag gillar varumärkesvård i form av briljant krishantering som George Michael.

Jag heter Micke och jag är en märkeskonsument.

(Sen finns det reklam som bara är rolig eller bra eller cool utan att bygga varumärket. Som Hondas fantastiska ”It just works” Enligt historien är denna film inte trickfilmad, och det tog runt 500 försök att få det hela att snurra.)