När varumärken och byråer använder sig av storytelling, och använder sig av konsumenten som huvudperson, behöver de fundera ett par varv extra. Annars kan de få till en kampanj som Lynx i Australien [Lynx är vad AXE heter i UK/Australien], som berättar för homosexuella att de blir straighta i framtiden, och för svarta att de blir vita.
I dessa dagar är det många varumärken som jagar sätt att engagera användare och konsumenter via digitala medier. Att berätta användarens historia där ens produkt eller varumärke finns med är ett av knepen, och Facebook är ett utmärkt verktyg för detta: om användaren ger dig tillåtelse finns där massor med data som du kan lägga in i historien för att göra den personlig.
Det är vad Lynx i Australien gjort. De har skapat en kampanjsajt som bygger på en referens till teorin att världen enligt Mayakalendern ska gå under 2012. Som konsument behöver du inte vara orolig, eftersom Lynx kan berätta hur ditt liv kommer att te sig i det fall att du inte hinner uppleva det på grund av världens undergång.
Här är en snabbversion av en av versionerna från kampanjen (den är inte värd tiden det tar att ladda den, och de andra versionerna jag sett är ungefär lika spännande):
Uppenbarligen är jag heterosexuell i framtiden. Som tur är är jag redan vit, för hade jag haft något annat etniskt ursprung så hade jag också blivit vit i framtiden (det finns dock svarta tjejer som är villiga i Lynx/AXE värld). Antagandet här är att ingen väl kan ta illa upp att bli tagen för det (i västvärlden) finaste man kan vara: en ung, viril, vit man?! (Det finns detaljer som utesluter att det skulle kunna vara en lesbisk tjej som är huvudperson, som till exempel nedan:)
Jag gissar också att ett av försvarsargumenten kommer vara ”meh, har du ingen humor eller?”. Med glimten i ögat och lite höhö-humor kan man komma undan med det mesta på den här sidan mord och pedofili.
Så här: I grund och botten är det en töntig och harmlös kampanj som saknar finess. Men det uppstår ett problem när Lynx/AXE använder min data och mina bilder för att berätta något de påstår är min framtida historia. Helt plötsligt blir det personligt, de tar sig rätten att göra antaganden om mitt kön, min hudfärg och min sexuella läggning.
Det finns ett engelskt talesätt som passar här: ”Don’t assume, it makes an ass out of u and me”. Varumärken och byråer som jobbar med snävt definierade målgrupper kommer att behöva fundera på hur de undviker att falla i dessa fällor. I det här fallet skyller man på ”budgetbrist” att man inte hade en version som täckte in fler scenarion. Det må vara hänt att man inte hade mer budget för kampanjen, men om man ska berätta någon annans historia med personens data behöver man i såna fall också berätta om dessa antaganden: ”We assume you’re a straight, white twenty-something guy when we make the movie about you” hade varit utmärkt att skriva på första sidan. Effekten hade varligt ärlighet och transparens: ”be honest”. Huruvida det är ”good shit” hade jag då låtit målgruppen avgöra.
(Jag har tidigare ganska frekvent använt mig av AXE produkter, eftersom de i Sverige är långt ifrån det sexistiska varumärke de är i UK och Australien – men genom att stötta dem i Sverige stöttar jag även denna skit eftersom det i grund och botten är samma manual och filosofi som driver varumärket. Det kommer jag att upphöra med. Det är ett annat problem för globala varumärken: det som tidigare var lokala kampanjer påverkar nu personer i andra länder.)
Jag förstår inte. På vilket sätt är reklamen homofobisk och rasistisk?
Jag förstår att du hade velat kunna välja sexuell läggning och hudfärg innan de gjorde dig till huvudperson i filmen, men jag förstår inte hur det gör filmen homofobisk och rasistisk.
Tänk förresten om du fått välja att du är en vit bög och så hade de påstått i filmen att du är protestant! Sjukt kränkande!
Visst, jag trollar och jag förstår att ras och sexuell tillhörlighet kan ses som mycket viktigare än religionstillhörighet (och vice versa, faktiskt), men bara för att man inte har gjort så att videon stämmer överens med alla potentiella kunder tycker jag inte att man kan beskylla den för att vara homofobisk och rasistisk.
Men då är väl allt egentligen homofobiskt och rasistiskt i världen. Verkar som att det snöats in lite väl på rasism och homofobi överlag.
Alex
Den är rasistisk för att den förutsätter att alla kunder är vita. Homofob var kanske fel ordval (även om skämt om att ”tappa tvålen” för att visa hur lågt du sjunkit innehåller homofoba element) men den är definitivt heterosexistisk. Heterosexistisk därför att den säger att jag i framtiden är straight. Att dra likamed-tecken mellan religion (ett val) och hudfärg (not so much ett val) känns inte direkt relevant.
Du missar poängen. Hade det varit en fristående reklamfilm hade det varit okej. Men nu använder de min data för att berätta min historia. Det är skillnad. Det är personligt.
Du läste inte hela texten, va? Eller så förstod du inte poängen. Läs om, ffa stycket om varför det här är ett problem pga att de använder min personliga data.
Axe/Lynx har ändå alltid haft så här dum, heterosexistisk reklam, så jag blir inte ett dugg överraskad, annat än över hur uppenbart ”lowest common denominator” den är. Jag vägrar tro att heterosexuella män är så dumma som Axe-reklamerna i allmänhet vill få dem till och verkar tro att de är, men kan inte förstå att de fortsätter att använda en produkt som framställer dem genom en sådan nidbild.
Fast sen dricker jag själv Cola Zero för att jag tycker den är godare än Cola Light och struntar helt i dess idiotiska reklam, så det kanske finns folk där ute som tycker Axe luktar gott, men då har de ytterligare ett sensorikproblem. ;)
Med den argumentationen är den inte bara homofobisk och rasistisk utan även mot allt annat än det som är i filmen. Mot dvärgar, mot folk med bara en arm, mot folk utan körkort, mot blinda, osv.
Självklart är den heterosexistisk. Det är även många av Björn Borgs reklamfilmer där tjejer och killar i underkläder står och smeker varandra. Så fungerar reklambranschen.
Jag tycker du gör en höna av en fjäder. Man kan förstås diskutera problemen som uppstår när man gör en reklamfilm där betraktaren har huvudrollen men jag tycker dels att de problem du radar upp (homofobisk och rasistisk) både är trångsynta och krystade. Trångsynta eftersom homofobargumentet är det som ligger närmast till hands för dig och då greppar du tag i det och ser inte att det finns tusentals liknande argument och det faktum att det är tusentals liknande argument gör dem alla urvattnade och visar på hur vag en sådan argumentation är. Krystad för att bögar allt som oftast älskar att jämföra bögarnas situation med de svartas. Jag har svårt att tänka mig två grupper som skiljer sig mer än stockholmsbögar och svarta människor i 70-talets Harlem typ…
Men jag gillar dig Micke. Du är smart, duktig, trevlig, fascinerande och skriver bra. Just här tycker jag dock att du är lite ute och cyklar.
Jag förstår din invändning att det här är en helt annan sak än t.ex. Björn Borgs reklamfilmer eftersom här är det betraktaren som är satt i huvudrollen. I den här filmen kan man tolka det som att Axe säger ”du är en vit heterosexuell man (med två armar, som har körkort, som inte är blind, som inte är bokstavstroende, osv)”. Jag förstår också att om man säger ”men det här är väl inte så farligt” så töjer man på gränsen av vad som är okej. Men om man blir upprörd över den här filmen finns det väldigt mycket annat att bli upprörd över. Iallafall om man väljer att bli upprörd för alla andra saker som inte är ett val.
För några år sedan gjorde Radiotjänsten en reklamfilm i samma stil. ”Our Hero” tror jag den hette. Den var mycket mer försiktigt gjord. Man använde uttryck som ”denna människa” och det enda som man fick veta om huvudpersonen, förutom att se hans eller hennes bild som användaren laddat upp innan filmens början, var att hjälten var svensk. Ingen klagade dock på att filmen var nationalistisk eller fientlig mot alla andra länder.
Som sagt, hela problemet är att man påstår sig prata om mig. Där man använder sig av min information. Hade det varit bara en reklamfilm så hade jag inte ens tänkt på det. Här blir jag istället irriterad.
(För övrigt har Björn Borg gjort den mest homovänliga reklamfilmen ett svenskt varumärke någonsin gjort, mig veterligen: http://www.youtube.com/watch?v=aPSfjReeC_k och precis som du säger, reklamfilmer har en annan berättarteknik).
När det gäller Radiotjänst reklamfilm så tycker jag inte att den var ute och cyklade eftersom den var gjord på svenska och riktade sig till alla som bor i Sverige. Gott så.
Fair enough.
Björn Borg-reklamen är verkligen vacker.
Men du kanske kommer ut som Hetro i framtiden? Du har ingen aning om vad framtiden har ge dig. Vore det verkligen så hemskt? =)
Låt mig gissa hur samtalet gick på breifingen ”Vi slänger in massor av tuttmodeller YEAH! Ni vet, så där ironiskt!”