Sociala medier har förändrat många branscher. Inte minst PR, där det idag krävs ett helt annat typ av engagemang och nätverk och en helt ny approach. Mejerijätten Arlas senaste fall är ett praktexempel:
1 september publicerar Veckans Affärer artikeln ”Den köpgalna kon”. Det är en gedigen text som är allt annat än smickrande för Arla.
Arla skrev genast ett svar på detta. Det är en klassisk PR-text undertecknad av ordföranden, koncernchefen och Sverigechefen på Arlas egen sajt.
Innan sociala medier hade sagan varit all här, men den 8 september händer något. Artikeln på Veckans Affärer får nytt liv när den börjar spridas på Twitter. Tittar man på statistiken på en av de mest populära URL-förkortarna, bitly.com så ser man att länken klickas mer en vecka efter publicering, än på publiceringsdatumet.
Arla försöker få spridning på sitt svar. Bland annat twittrar de ut länken till sitt svar till alla som de sett twittra om Veckans Affärers artikel:
[blackbirdpie url=”http://twitter.com/#!/arlasverige/status/114297976356220928″]
Tyvärr går det inte alls lika bra för dem. Tittar vi på statistiken för Arlas egen länk (som även den använder sig av URL-förkortaren bitly.com) ser det ut så här:
Arla lyckas nå drygt en tiondel så många som artikeln till Veckans Affärer. Statistiken ser liknande ut även när man tittar på andra verktyg som Sharedcount, som räknar delningar på Facebook, Twitter och LinkedIn bland annat:
Tittar vi på Topsy, som gör lite mer analyser är det än mer deprimerande för Arlas räkning: Topsy om Veckans Affärer-artikeln respektive om Arlas svar.
Bortsett från att Arla med stor sannolikhet bryter mot grundregeln i det nya affärsklimatet: ”be honest and do good shit” (antagandet baserar jag på att deras svar är mest luft och rosa fluff) finns ett annat problem:
Arla har inget nätverk och därmed ingen trovärdighet i sociala medier. Att återuppväcka ett hälften avsomnat Twitterkonto för att sprida en PR-text skriven av det gamla gardet är inte att använda sig av sociala medier. Min reaktion i ett annat forum på Arlas svar var:
Arla har ett problem med trovärdigheten. Ett traditionellt svar från en traditionell PR-avdelning kommer generellt ha lägre trovärdighet än en journalistisk text, oavsett vilka sociala medier den första sprids igenom. Arla borde nu underhålla publiken med roliga skämt istället för att skicka ut ett pressmeddelande som på ett långt och omständligt sätt säger ”vi är faktiskt jätteroliga”
Det Arla hade behövt göra är att bygga upp ett nätverk av medlemmar som gillar dem och som är aktiva i sociala medier. Då hade de aldrig själva behövt försvara sig, istället hade dessa personer kunnat göra det. Det är alltid mer trovärdigt när tio andra säger ”Micke är snäll” än om jag själv skriver det. Det här hade varit mest effektivt i det här fallet, eftersom Veckans Affärer är en journalistisk produkt och dessa åtnjuter oftast större förtroende än en PR-avdelning. Tyvärr är det för sent när det händer, du måste börja bygga ditt nätverk långt innan du behöver det.
Det andra alternativet är att agera på det sätt som man anser sig vara. Att säga ”oj, är det det här ni tror om oss?” istället för det offerkoftedoftande ”Veckans Affärer skriver felaktigheter om oss” (framför allt när man inte lyckas bemöta majoriteten av kritiken i artikeln). Det här kostar både i form av pengar och arbetstid, och kräver att beslutsfattare i organisationen förstår vad transparens betyder idag. Kort sagt: agera schyst och låt andra berätta historien om hur schyst du agerar. Genom att bjuda in, vara transparent och agera schyst börjar du också bygga det nätverk du hade behövt.
Rekommenderad läsning om du tyckte att det här var intressant: ”The greatest customer service story ever told”