Niclas Eriksson skriver om gayreklam i allmänhet och IKEA:s italienska reklam med ett gaypar i synnerhet Poängen är att IKEA inte gör det på grund av något ställningstagande, utan för att tjäna pengar. Niclas brukar vara stringent, men i det här fallet läcker hans resonemang som ett såll:
Först och främst argumenterar Niclas utifrån att det skulle finnas en konflikt mellan att ta ställning/ansvar på riktigt och att tjäna pengar. Den konflikten är fiktiv. Man kan göra både och, ingendera eller bara ena av dem. Det finns flera vägar att gå, och bara där sker per definition ett ställningstagande.
Han missar totalt att IKEA inte bara tar ställning för homosexuella; de svär i kyrkan. Italien är ett katolskt land och har en konservativ syn på familj. Att i ett sånt klimat annonsera med ett homopar och säga (ungefär, översatt från italienska):
”Vi välkomnar alla familjer. Hos oss kommer du att känna dig hemma. Vi vill göra livet enklare för alla, alla familjer, alla par, vem de än är.”
är ett ganska radikalt ställningstagande som öppnar för en massiv proteststorm. (Faktum är att en av Italiens största dagstidningar kallar kampanjen för ”svensk imperialism”)
Han utgår också från att man tjänar mer pengar på att att sticka ut från normen än att följa den. Inte heller det är sant. Vi kan ta sajten Familjeliv.se (som verkar på en av världens mest progressiva marknader, Sverige) som exempel: hade de varit lite edgy hade de sagt att de var ”Sveriges största mötesplats för föräldrar”. Det ställningstagandet skulle vara långt ifrån ”queer”, det skulle på sin höjd vara neutralt. Istället väljer de ett konservativt ställningstagande: ”Sveriges största mötesplats för kvinnor”. Femtiotalet ringde och ville ha sin syn på kvinnorollen tillbaka, men Familjeliv.se är för upptagna att prata med annonsörer för att svara i telefonen.
Faktum är att när man tittar på reklam som på något sätt skildrar homosexuella, och undantar organisationer som jobbar med homosexuella eller företag som exklusivt riktar sig till en homosexuell målgrupp, så utkristalliserar det sig snabbt ett mönster: homosexuella – såväl personer som situationer – är oftast källan till ”the comic relief”. Det finns också få länder i världen där företag kommer undan med uttalad gayreklam som skildrar homosexuella ur ett neutralt eller positivt perspektiv. Ta till exempel Heinz kampanj i Storbritannien, som blev indragen sedan tittare ringt och klagat på att den var stötande. I USA har Disney blivit utsatta för bojkott när de gav samma rättigheter till homosexuellas partners som heterosexuellas länge haft.
Ett av de modigaste varumärkena när det gäller gayreklam, Absolut Vodka, ville inte köra en kontroversiell reklam som stod upp såväl för kvinnors som för homosexuellas rättigheter. Istället blev det Björn Borg som vågade nappa på idén och körde den (nu jobbar jag visserligen för Björn Borg sedan ett år tillbaka, men jag tyckte redan innan att just denna reklamfilm är en av de bästa homoinkluderande reklamfilmerna som någonsin gjorts). Jag vet inte om Absolut tackade nej för att det inte passade deras varumärke, eller för att den helt enkelt är för kontroversiell, men jag lutar åt det senare. Den här hade lett till en proteststorm och bojkotter om den visats på tv i USA. Tittar man på kommentarerna så är det från västländer som de mest hatiska kommer. USA, Polen. Jag har svårt att tro att Italien, ett av Europas mer religiösa länder, har en mer progressiv syn på homosexualitet.
Det är ofta, och i de flesta länder, mycket lättare att göra reklam som driver med homosexualitet, eller där heterosexuella män råkar göra något med homosexuella undertoner för att de älskar, säg, Doritos.
För varje reklam där homosexuella framställs i neutral eller positiv dager, kan jag visa dig tre av samma slag som Doritosfilmen ovan, eller värre. Faktum är att företag kan välja att vara direkt homofoba och tjäna pengar på det, som Cachaça Magníficas reklam från förra veckan:
Min huvudsakliga poäng är denna: företag ska tjäna pengar, annars är de ”non-profit organizations”. Företag kan marknadsföra sig, för att tjäna pengar, på samma sätt som Cachaça Magnífica eller Doritos; genom att driva med homosexuella och främja homofobi. Eller så kan de göra det som IKEA, Ben & Jerry’s, Google och Apple. Att säga att det inte är ett ställningstagande är att leva i en homosexuell bubbla som är väldigt liten och ytterst få förunnad.